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轉述

Hello Kitty磁鐵的成�\元素(二)當手段成為目的時的效果

分析/施惠民

在 上一篇文章中,筆者已經針對了免費最大這個概念進行了相關討論,也發現了在免費最大的刺激下,能夠有效的降低消費者參與蒐集磁鐵這個活動的門檻。而在這一 篇文章中筆者想要討論的是一個將手段變成目的的手法,而經由這樣的手法,會讓蒐集磁鐵這個活動本身產生價值提升的效果。

首先,我們先來搞 清楚什麼叫做「手段」,而什麼叫做「目的」,這裡所謂的手段,指的就是「蒐集」的這類活動,其實這類活動在行銷中是常常被使用的,但大部分會將這種蒐集活 動作為達到另一個目的的手段,例如集字活動,集滿特定字之後可以換取一個更大的獎品。依這個例子,集字活動(蒐集)是一個手段,更大的獎品才是最終的目 的。而「目的」只的就是最後的終極目標,通常也是完成蒐集活動後能夠得到的東西。

由於蒐集本身只是一個手段,往往造成蒐集的標地物本身並 不會有什麼價值,通常都是一張紙、印花等等之類的東西,在加上這類活動通常 不容易蒐集完成,很容易會讓消費者氣餒,進而放棄這個活動。這往往也是傳統蒐集類型的行學活動手法無法大成很好效益之原因。但Hello Kitty磁鐵一改了原有的思維,它直接將將蒐集本身從手段變成了目的,首先,強化了蒐集標地物(Hello Kitty磁鐵)本身的價值,這次的磁鐵是有紀念意義的、台灣限定的、經過晶心製作的3D立體磁鐵……等,就算消費者沒有完全的蒐集到全套的磁鐵,獲得完 整蒐集的喜悅與成就感,但他仍然能夠得到所擁有磁鐵,而不是一無所得。

簡單的說,因為蒐集本身就是目的,對消費者而言它所產生的回饋 是立即性的,相反的,那些將蒐集視為手段的活動,它所產生的回饋則是延遲性的,因為它的回饋是要在完成蒐集活動(達成終極目標)之後才會產生,往往會落入 曠一種日費時的狀況,加上要達成完整蒐集的困難度,使得這種回饋成為了一種望梅止渴式的回饋,看的到卻拿不到。Hello Kitty這種將手段成為目的的轉變,透過提供消費者立即性的回饋,能夠更直接的創造蒐集活動的本身的價值,使得蒐集本身就成為了目的,而不只是一個達到 目標的過程。

雖 然,在這個活動中,還有所謂的尋找「Kitty達人」的比賽(在活動的期限之內,蒐集到最多套磁鐵者,贈送全球限量Kitty機器人),但這樣的活動並不 是蒐集磁鐵的目的,而只是整個行銷活動中的另一個配套花絮,來提升蒐集的意願與興趣,重要在於,蒐集Kitty磁鐵,它並不只是一個手段,而是一種具有立 即性回饋目的。

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