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轉述半世紀�\力挑戰101億－阿瘦皮鞋
成立至今超過五十年的阿瘦皮鞋，自三年前一改過往保守的經營，除了原有的品牌ASO，更加入了Beso、Freno二大系統店，預計未來三年以三天一店的模式快速複製，在在顯示了其對於七年後新台幣101億的挑戰勢在必得的壯志雄心。
◎ 文／吳怡銘
約莫五十多年前，台北市延平北路二段「東雲閣」酒家的街口，一位瘦弱的年輕人眉頭緊蹙，認真而專注地擦拭著鞋，轉眼間，一雙沾滿灰塵的皮鞋，猶如被天使棒點過，霎時閃閃發亮。
「擦鞋要找那個比較瘦的」、「他擦的鞋可以亮上好幾天」、「找他就沒有錯」……，老主顧們如此這般口耳相傳，街坊鄰居看到這位年輕人也忍不住讚美幾句。
那個瘦弱的年輕人，就是阿瘦皮鞋創辦人羅水木，由於他人瘦個頭不高，所以阿瘦的綽號不脛而走，他自創「擦三遍，亮三天」的擦鞋步驟，也成了吸引客源的絕招。
把每雙鞋擦得亮麗如新是他的習慣，有一天，路過的客人看到一雙他所擦過的皮鞋，對他說，「老闆，我要買這雙鞋。」羅水木一聽感到訝異萬分，原來是鞋擦得太亮，讓人以為是新鞋而引起了誤會，在深感安慰之餘，羅水木興起了自己賣鞋的念頭。
再
加上擦鞋時常常會聽到顧客抱怨鞋子不好穿，諸如皮革的質地不優、楦頭不合腳等問題。幾番摸索後，1965年羅水木創立了「阿瘦男鞋號」，羅水木就此踏出上
了製鞋和賣鞋的道路，隨著業績的開展，1971年為因應女鞋市場的發展，把原本的鞋攤擴大為鞋店，並重新更名為「阿瘦雙馬皮鞋」。
走出保守經營積極做大格局
當年擦鞋的生涯，練就了羅水木重視客人需求的敏銳度，也了解到客人穿鞋的習慣，他深諳一雙好鞋非品質莫屬的道理，經驗與品質雙管齊下，使得阿瘦雙馬皮鞋在北部地區風評甚佳。
誠
信，是阿瘦皮鞋長壽的關鍵基因密碼，從一個小故事中就可以見微知著：在羅水木還在擦鞋的時候，坊間還未推行公開標價的制度，他就率先以貼標籤和不二價的觀
念來賣鞋。有一天，一對夫婦帶著小孩來買鞋，羅水木一看是老顧客，便給予九折的優待，顧客仍不滿足，除了九折還希望能再便宜五十元。但堅持原則的羅水木寧
願不賣，只說：「如果你看到我賣給別人比你少一元，就罰我一萬元。」顧客一聽便離開了，不出一刻鐘，三人又跑回來找羅水木買。「做生意，除了品質好，信任
更是要緊，這也是阿瘦皮鞋屹立不搖的原因。」
1986年，長子羅榮岳退伍時，第四家店才剛開張，在「國用大臣，家用長子」的傳統下，羅榮
岳開始協助父親。而為求創新風貌，並呼應消費者習慣的稱呼，便與父親商量，將「阿瘦雙馬皮鞋」再度改為「阿瘦皮鞋」，品牌名稱為ASO，並開始著手進行連
鎖店經營，翌年，阿瘦皮鞋跨出台北街頭，在高雄遠東愛買百貨進駐
。1992年時，羅水木也將阿瘦皮鞋正式交棒給羅榮岳，該年全省的直營店和專櫃已達二十多家。
當上接班人的羅榮岳，承襲父親羅水木保守
經營的模式，經過審慎地評估才拓點，但是開到第二十三家就突然間裹足不前，蟄伏了七年多，才又慢慢有大動作，「那時，父親和我的野心很小，以為開店就應該
在鬧區才會有生意，因而忽略了其他商圈也有客群的存在，層層自我設限埋沒了阿瘦皮鞋的實力。」阿瘦皮鞋總經理羅榮岳提起當年對生意小心翼翼的模樣不由得笑
了起來。
而會有第二十四家店的產生，羅榮岳解釋，一方面是連鎖店若沒有一定的經濟規模，行銷成本會節節攀升，為拼業績降成本，決定力搏一
戰；另一方面是欣逢阿瘦皮鞋走了半個世紀，必須為下一個五十年的佈局，種種原因使然下，他為阿瘦皮鞋勾勒「積極展店」、「跨足海外」的藍圖，並以一年展店
三十家為目標。
快速聰明複製讓皮鞋變黃金
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下承諾的阿瘦皮鞋，由二十三家店開始展開複製計畫，平均一個店長要複製一點多家，慢慢地一路拓展，至今年已經第三年，目前全省共有一百三十家，二十六個百
貨專櫃，進度超前的程度就像是快速複製機，而對阿瘦皮鞋的影響更是非常，每開一家店就像是金雞母般，財源滾滾銳不可擋，營業額上衝的程度讓人瞠目結舌。
此等複製的方式，不由得讓人聯想，是不是打算開加盟店，不然怎會突然間店面和營業額爆漲？羅榮岳強調，「絕對每一家都是直營店，全部都是自己培訓的子弟兵。人、財都是由阿瘦皮鞋所掌控，所以在制度建立和業績控制才能面面俱到。」
儘
管阿瘦皮鞋因ASO這個品牌，開創出了不得的商機，羅榮岳卻說，「市場其實還有很大的空間。」他並進一步地剖析，台灣二千三百萬的人口，在鞋業市場上約將
近新台幣六百億元，整個鞋業市場約切分為三塊，第一為連鎖店和專賣店，市場規模約有四百億元；其二為百貨公司，約有一百億元，「光一家SOGO百貨一年就
可以賣到六億元」；其三就是量販店、攤販以及服飾店兼賣鞋等，也約一百億元的市場。目前阿瘦皮鞋的客群多在社會人士上，扣掉該市場，成長的空間不
由得讓人張大眼睛。
為趁勝追擊，羅榮岳和阿瘦皮鞋團隊著手第二系統店「Beso」，取自於西班牙文，意思是為「熱情的吻」，誠如其名，
定位在「快速時尚，快樂擁有」。羅榮岳說明，Beso的建立，鎖定在年輕的消費者，該族群對於凡事講求新鮮、對時尚的事物充滿好奇心，為網羅其加入
Beso的行列，策略上採每個月推出新品來迎合其多元善變的消費觀。尤其是價格上更是迷人，約是百貨公司專櫃領導品牌的五至六折，「Beso從今年四月底
才設置第一家店，到七月已經開了七家，預計到2008年將展店到一百二十家，平均一年開四十家店」。
才剛受到阿瘦皮鞋展店快速的震撼，羅
榮岳笑說，「還不夠，第三個系統店『Freno』也如火如荼的展開，預計下半年問世。」他解釋，Freno也是源於西班牙文，釋義為「精神」，對照在鞋款
上，定位為「活力休閒」，以兩個模式來推出，一為都會休閒，以皮革盤作為基底，強調休閒中帶有時尚；二為運動休閒，主張自然加上放鬆，並研發出過往所沒有
的運動盤，「運動鞋的市場很大，而阿瘦所研發出運動盤，舒適度夠，流行度也絕不馬虎。」
此外，羅榮岳補充說道，原有的ASO也毫不懈怠，
新的定位為「引領時尚半個世紀」寓意深遠，不僅是前五十年�
瑂漭x灣鞋業，後五十年亦然，並以全省二百家店為目標，不會單於大城市，連鄉鎮也會去設點，「未來三年，整個阿瘦皮鞋旗下的三個品牌，將在全省各地以平均
三天開一家店，林立於大街小巷，是繼便利商店後，第二種深入群眾的業態。」羅榮岳自信地訴說阿瘦皮鞋的企圖心。
重金重賞獎勵有貢獻不虧待
近
幾年，阿瘦皮鞋的成長率不斷地攀升，不斷地刷新記錄，三年前羅榮岳在阿瘦皮鞋五十週年慶時，以「6060」計畫引起業界騷動，前一個60就是阿瘦六十大
壽，正是2012年；後一個60即是業績衝上新台幣六十億元，隨著也業績由六億、九億、十二億、十五億，再達到二十億元的水準，原本預計的六十億將在於
2008年達成，使得羅榮岳在去年趕緊上修2012年的目標，以101億為目標。
一甲子百萬計畫是阿瘦人的期望，但是如何達成？羅榮岳表
示，「員工占很重要的角色，尤其是第一線的員工，是阿瘦皮鞋搶金的武器；再者，就是好的策略。」他舉例日前所提出的「3890」策略，主要著重在降低成本
30％，不必要的流程下降80％，異常錯誤需降低至90％以下，品質零缺點達100％，而此點要喚起組織積極向上的決心。
另外，他也舉出
去年轟動一時「第二雙100」的策略，全台阿瘦皮鞋頓時間都被塞滿，有些點還必須排隊才能進入，買氣滾滾的程度讓原本預備賣五天的特賣活動，硬生生加碼成
了六天。「其實在前兩天危機就已經浮現，鞋款已經不夠，倉庫的貨根本敵不了那麼多消費者，遂趕緊印製提貨券，也由於提貨券的印製，更加刺激
了消費者的購物的心理，讓從原本一億元的銷售成績，直衝到三億元。」
羅榮岳誠懇地表示，阿瘦能有今日的成績，員工占有很大的�\勞，為
了慰勞員工，由於阿瘦皮鞋的店員幾乎全是女生，全省百家門市也只有兩位男性的店長，因此順應女性同胞來的需求，光2004年尾牙就送出去七十多個LV包
包，國外旅遊也是一定要的，就有一位員工說，「在阿瘦皮鞋待二十年，全世界都走透透了。」羅榮岳也笑著說：「阿瘦皮鞋重金重賞，業績一達到馬上包機到法國
全數進攻LV，買光為止。」
除對員工好之外，阿瘦皮鞋在去年招待委辦廣告的智威湯遜廣告公司一干負責的團隊出國旅遊，傳為廣告界的佳話，「對阿瘦皮鞋有貢獻的人，我們絕不虧待。」羅榮岳再次強調。
對外擴展業績對內蓄積實力
羅
榮岳表示，「除了對外業績能力要展現外，對內也應蓄積實力。」因此，阿瘦皮鞋行銷企劃團隊每年都會出國考察，從現行的趨勢、材料中找到市場的需要，並與外
界結合，例如曾和工研院化工研究所，一同研發奈米鞋，以抗菌排汗的材質解決上班族長期穿鞋造成腳臭的困擾；也與鞋技中心合作，研究新興材料、構造、趨勢和
產品，讓消費者可以穿到更舒適的鞋款。
「對鞋，阿瘦有著真善美的訴求。真，代表著材料貨真價實，絕不用假皮製造；善，以好穿作為基礎，加
上親切的門市服務，讓顧客賓至如歸；美，即為款式具備美感，並與研發連結，以跟得上時尚潮流為依歸。最近新上市的阿瘦抗震健步鞋就是很好的實例，不僅結合
時尚流行，更與健康結合，讓人們行走時毫無壓力。」羅榮岳說。
在人才培育上，阿瘦皮鞋有別於一般傳統產業，不僅全面ｅ化，更以e-
Learning來教育員工，羅榮岳表示，過去教育訓練多以「大拜拜」的模式，每三個月就把員工調來做二天一夜的訓練，相當耗費成本和時間，此外以師徒制
的方式讓前輩提攜後輩，這些都不符合時代觀念，運用e-Learning可以將例行性的工作指導給員工，舉凡經營理念、�
茷~知識、顧客接待技巧等，並以考試來鞭策、測試、觀察。「若以阿瘦皮鞋未來要展店的模式來看，如果還停留在一對一店長教店員的狀況，再怎麼複製也來不
及，借用科技的力量來展現張力才是上策。」羅榮岳進一步說明。
而
員工也為因應阿瘦皮鞋倍數成長，無不嚴陣以待，羅榮岳表示，員工在每天早上九點到九點半會自動自發地進行讀書分享，自行規定教材，以補充知識來提升自己。
不過他也擔心，高階人才嚴重斷層的問題，長期下來採扁垂組織，阿瘦皮鞋除了董事長羅水木，董事長特助為胞弟羅榮科，加上他，只有三位高階主管。中階設置為
三位經理，分別為管理本部、業務本部以及產品本部。「我常告誡員工，大家要有隨時隨地被快速提拔的準備，在能力和體力上都要加把勁，才能把餅做大。」
觸角延伸國際向上挑戰101億
「這
只是阿瘦皮鞋的一小步，好戲還在後頭。」羅榮岳意有所指地笑著說，三年前，因緣際會下，羅榮岳與過往在台南中正店的房東搭上線，其在澳洲經營購物中心，他
發現到澳洲鞋業市場多被中國大陸所攻略，因此希望阿瘦可以到澳洲開疆闢土，「我還記得６月初去考察四天，觀察當地人對鞋的需求，考量租金、營業額以及人力
配置後，10月10日第一家店隨即開幕，這幾年在與當地組織管理經驗和市場商品經驗磨合後，目前在澳洲布里斯班已經七家店，預計未來將會在雪梨、墨爾本繼
續擴張，我堅信澳洲是阿瘦皮鞋通往世界的窗口。」羅榮岳說。
展望阿瘦皮鞋的未來，羅榮岳表示，他所扮演的角色是擘畫願景的人，但是願景不
能只是他的，而是全體阿瘦人的，他很慶幸過去的三年，目標提早達成，讓員工吃了一顆定心丸，更讓他們深信第二、三品牌系統是可行的，對於七年後新台幣
101億元的挑戰，更是勢在必得。【本文作者為能力雜誌主編；並刊登在能力雜誌594期封面故事，非經同意不得轉載刊登】
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