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轉述

<老年市場分析>少子現象，家族力量的式微。

分析／邱高生

眾 所皆知，現在的人都比較晚婚，甚至於不婚，抱定獨身以過一生，縱使結婚後，生小孩也不會很多，頂多生1~2個，還有的根本不生小孩的，不會像以前的人一生 就是10個左右。這種現象稱「少子」，也就是說現在的家庭小孩子的人數都很少，過了20~30年等這些孩子都長大成人以後，在他們的父母親都邁入老年期之 際，這時整個社會的人口結構將呈現倒金字塔型，此時相對而言需要照顧的老人將比年輕人多，這時的年輕人將會很辛苦，不但要照顧這麼多老人，而且還要扶養他 們的下一代。

這也是相關研究的學者所擔心的人口老化的問題，筆者在先前的系列文章中也就此提出一些觀點，以今日科技之發達，在知識經 濟時代，真正的人口老化的問題，應當不會那麼嚴重，退休之後還是可以繼續從事經濟活動，不一定會完全沒有生產力，要靠年輕一輩的來扶養或照顧的老年人，除 非是臥病在床。以這種觀點而論，老年社會的來臨並不能完全以人口結構的倒金字塔來看，而是以實際上需要照顧的老人所形成的人口結構來看比較精準。

從 「晚婚」、「不婚」、「少子」、「無子」或是「離婚單親」等現象來看，雖然會有人口結構失衡的憂慮，卻也隱約地可以由此推測出一 個很重要的趨勢 ─「家族力量的式微」，繼之而起的是個人為中心的生活模式。老一輩的人，結婚生子，成家立業，絕對是人生的最重要階段；家中的小孩長大成人以後，若拖著不 結婚，做父母親總會感到好像是責任未了，對不起列祖列宗，一定千方百計讓小孩子結婚，所謂「男大當婚，女大當嫁」。現在父母想逼著小孩子結婚，應該也不會 有多大的效果，若手段過於強烈，徒增傷感而已。

俗語常言，「不孝有三，無後為大」，結婚好像不是個人的事，而是為家族結婚，結婚的目 的在於有生孩子而繁衍後代。這種現象在女生的婚嫁中更為清楚，例如嫁給姓陳的，進門以後就要相夫教子，事奉公婆，生為陳家的人，死為陳家的鬼，娘家也會認 為女兒出嫁了，就像潑落地的水，就認為從此以後是夫家的人。現在，那裡是這樣，有出嫁跟沒出嫁好像也沒什麼差異，甚至於天天還在娘家的父母身邊走動。現在 離婚率又那麼高，若離婚，當然跟夫家的關係將更為薄弱，甚至於一刀兩段。

從以上這些現象推論，若「家族力量的式微」已經是很普遍，那目前 我們所研究的熟年世代，將會是所當其衝；50~59歲這一個熟年世 代，其下一代大約都是所謂的6年級生，其結婚當然是不願意跟父母親住在一起，身為父母的也可能不願意跟小孩住在一起，若勉強要住在一起，在生活上難免也會 有所衝突。以前的父母親，像現在70~80歲這一世代的老年人，終其一身為這個家奉獻，縱使在兒女們都已經成家立業，也會繼續節吃省用，把終其一生的老 本，為其子孫考慮；在個人為主時代，當50~59歲這個熟年世代變成老年的時候，或�\也不用等到那個時候，就在目前這個時刻，50~59這一世代的人， 就開始懂得為自己消費。

所以，熟年世代的市場會有兩個，一個是現在的消費，另一個是在10年後當他們都退休後的消費。熟年世代的商機，這塊消費市場興起，當有其生活型態上的理由與支持點，「家族力量的式微」應該是其中之一。

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轉述相乘的破壞力

「由公司內部開始的口耳傳播」，讓我服務的公司誕生了稀世的暢銷商品，進而獲得起死回生的契機。在獲得外部迴響之前，公司內部的員工就已經向往來的廠商，施展口耳傳播的力量了。他們不做產品說明，而是發揮「口耳相傳」的感染力。

這樣的感染力，讓廠商們大為吃驚。滿腔熱情的業務員，開始向廠商表達商品的優越性：「請您一定要聽我說，十分鐘就好，不買也沒關係！」這樣的積極熱情，讓其他的同業也感到驚訝。

就在業界全體無不想以價格取勝，並持續打著消耗戰時，我們公司卻不計成本地推出「重視顧客需求」的高附加價值商品，同時透過熱情的業務員，發揮「口耳相傳」的力量。

即使遇到匆忙跟進的對手商品，我們公司的業務員也不加以反擊，而是去加強自己的熱情，做更有力的口耳傳播。

我走遍日本全國舉辦研討會，傳授了各式各樣的表現技巧。會中對我傳授的方法有所領悟的業務員，甚至在後來也舉辦了自己的研討會。

我教他們的是「表現的喜悅」。不久之後，日本全國有五百名業務員搖身一變，全都成了研討會的講師。他們看了我的演出並且表示認同，真可說是突破性效果展現的瞬間。<>
這種被人稱作「草根研討會」的會議效果，讓暢銷商品變成了「長銷性商品」也創造了一種全新的商業模式「研討會行銷」。

那些舉辦研討會的業務員，則是增加了�\多忠實支持他們的廠商。

在新品發表會上，營業員開始展現他們的「表現力」。而在研討會上，誘使口耳傳播發揮最大效果的技巧，則是「組合的魔法」。

傳達的表現力最重要的是「讓人容易瞭解」。我喜愛的作家井上恒曾經說過：「讓艱澀變得簡單，讓簡單變得有趣，讓有趣變得有深度」。

從容易瞭解這方面來說，可以當作「表現力」參考的是「教法高明的小學老師」；至於那些教學手法不高明的大學教授，則不在參考之列。

為 什麼小學老師的教法值得參考呢？這是因為他們把「學生不知道的事情」與「學生知道的事情」結合在一起，用以教導學生。那麼，大學教授的教法又為什麼不值得 參考呢？這是因為，教授總是把「學生不知道的事情」與「學生不知道的事情」結合在一起，所以學生當然聽得更是霧煞煞囉。

同樣的道理，在企業經營或日常生活中，我們也會犯下同樣的錯誤。你曾經遇到讓你思考停頓的「專有名詞攻擊」嗎？

利用結合「已知」和「未知」這個黃金組合，我開始結合自家新商品（未知）與知名暢銷商品（已知）所共通的開發構想。

可以的話，我還會輔以照片 或影片來加深印象。

擁有的「參考材料」越豐富，組合出來的構想（idea）就越有趣；就像萬花筒一樣，筒裡的玻璃片越多，所組合出來的圖樣就越豐富有趣。隨著與日俱增的組合素材，人們的好奇心與玩遊戲的精神也會因此被挑逗，進而去接收你所傳遞的訊息。

在我�\多的人生經驗裡，「最佳的組合」一旦形成，就會產生強大的破壞力。為何如此我並不清楚；可是從中學開始，我就已經養成「異中求同」的習慣了。

在高中時代，我身兼陸上短跑選手和空手道選手兩個身份。還曾進行過好幾次一面用空手道的飛踢跨欄一邊賽跑的奇特比賽。所以說，跳欄比賽的始祖不是美國的亞倫．強森，而是我。

進入社會以後，我仍然身兼兩種身份，過著公司職員與劇場演員雙重身份的生活。因此經常能體驗到「異質組合的本身，才是有趣的發想原點」的樂趣。

在一年兩百場的研討會中，這種組合的威力發揮了極大的作用；它讓我在公司的內外部，網羅了�\多死忠學員，堪稱是前所未有的「不可思議的研討會」。

有 一位措辭嚴厲，白手起家的天才實業家，經常出現在研討會上，並且帶給我衝擊性的建言：「您說的沒錯，儘管研討會的內容並不創新，但令人稱道的是研討會本身 的 表現力。如果不能傳達出商品的優點、傳達愛及傳達感謝，那麼一切都是空———真是令人震憾。您組合演戲、魔術和豐富的商業經驗產生出了相乘的效果，並發揮 了驚人的威力。」

這番話儘管有點辛辣，可是我卻感到很高興。

真是令人意想不到的魔法！

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轉述向《料理東西軍》學習

你知道日本電視台的《料理東西軍》這個節目嗎？它是一個料理比賽的美食節目。節目最後，由來賓舉牌決定哪一邊的料理好吃；由站在票數較多這邊的來賓獲勝，並且可以品嚐獲勝的料理。至於輸的那一方，只有眼睜睜看著別人吃的份。

節目進行中，來賓的味蕾開始被挑逗；看著看著，有時候還會改變初衷，馬上倒向另一邊。這個節目演出的方式，相當值得參考。理由如下：

「如果把最後完成的料理，端到來賓面前，並且像一般�\廳一樣，由主廚向客人解說這道菜，你覺得可以引起來賓想吃的欲望嗎？」

答案是不會。

明顯的，《料理東西軍》使用的是刻意設計過的演出法；它是從「刺激欲求」的角度切入，慢慢擄獲來賓的心。

節目開始大約二十分鐘，廚師一定會針對今天選用的「特選素材」徹底地說明：「今天這道菜所使用的素材，和平常到處都看得到那些不一樣。」接著還會一一說明是如何辛苦才能取得這些食材、以及它們多麼珍貴，同時聲稱這道菜不可能不好吃等等。

您的商品有沒有這種「特選素材」，以及「堅持的部分」呢？當銷售高手看到某件商品的「特選素材」時，我們不難想像，� L們會以多大的熱情來呈現素材的優點。

拿不鏽鋼來說，「堅固耐用、不易生鏽」的用辭，不能將它的特點列入「特選素材」之列；因為這種說辭不具說服力，也沒什麼新鮮。

總之，這個用詞就是沒有讓人「感到意外」的地方。為了把不鏽鋼變成「特選素材」，應該強調：

「不鏽鋼是一種再生素材。事實上，八十％以上的不鏽鋼都是再生材料。」

「基於保護地球資源，在歐洲，不鏽鋼多半已經和鋁材一起使用。」

如何？這樣的說辭是不是多少賦予不鏽鋼「特選素材」的色彩呢？當然，你還可以說得更好。

「不鏽鋼是一種魔法素材。其表面的保護膜即使受損，也能與空氣中的氧結合，並且自動地再生。」此話一出，不鏽鋼「特選素材」的魅力就出來了。

除了點出素材的特殊之外，《料理東西軍》還會讓來賓清楚地看到料理過程中的所有細節。就商品而言，這就是「商品開發的過程」。

商品的完成本身就是一個故事。開發者的發想、所下的工夫以及當中特別堅持的地方，都是促成商品完成的動力。如果深究商品開發的每一個環節，就能將商品的魅力具體地呈現出來。

事實上，我就是利用這種方式擬定商品銷售的話術，並巡迴向全國的業務員� 擘s，進而催生了�\多暢銷商品。

如此一來，還會發生三個變化。

灱業務員會對商品產生「愛情」。

牞熱情傳達商品開發經過的業務員，足以打動顧客的心。

犴業務員的熱情會感染給其他人。

總之，《料理東西軍》所運用的手法，就是「喚起人們想要的欲望」，而不是去強調「顧客購買的必要性」。

例如，說到房子改裝，以往業務人員多半是去強調房子改裝的「必要性」；「房子太舊，所以有必要翻修」是他們一貫的說辭。可是如果透過「刺激欲求」來提升顧客的欲望，即使房子不舊，他也會想要翻修、改裝。同樣地，刺激消費者換車也可以運用此法。

魅力十足的新款如果可以刺激車主的「欲望」，就有機會讓他把還能乘坐的車子汰換掉，並且添購一部新車。換個角度來看，當我們傳遞出新的價值，已經潛在的新市場就會一一浮現。

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